Am sa prezint o versiune simplificata si relativ usor de realizat a unui tunel de marketing (sales funnel in engleza) – o strategie care cam trebuie aplicata daca nu vinzi chestii ieftine si de masa.

Strategii de promovare online pentru produseservicii greu de vandut (2)

Strategii de promovare online – Tunelul de Vanzari

Varianta simplificata

De ce un tunel – care este logica lui?

Sa presupunem ca vrei sa iti cumperi in casa ceva mobila – dar NU orice mobila, ci ceva mai de lux, evident, cu pret mai mare.

Ti-ai cumpara asa ceva cu ochii inchisi?

Intrii pe primul site care iti vine, arunci cu cardu si iei ce se nimereste?

EVIDENT CA NU!

Intai, iti stabilesti ce iti trebuie.

De exemplu, o canapea cu fotolii si o masa.

Da… ce culoare? Trebuie sa se potriveasca cu ce mai e prin camera.

OK, am ales culoarea.

Caut pe net canapeaua. Vad mai multe tipuri. Unele mai lungi, altele mai late. Care e marimea maxima care mi se potriveste.

Identific cat de cat si marimea.

Caut din nou. Vad mai multe modele. Vreau sa fie cu piele. Da parca pielea asta nu e chiar culoarea pe care o vroiam. Da, vad ca unele au spatarul prea pe spate. Oare sunt confortabile. La pretul asta ar trebui sa fie.. da mai stii?

Am gasit vreo 5 modele care imi plac, doar ca nu sunt de la aceeasi firma. Una din ele e mai ieftina decat celelalte. Zice ca doar partea din fata e piele. O fi ok?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

De cate ori si cu cate produse v-ati aflat in situatia de mai sus?

Este doar un mic exemplu despre ce-i poate trece prin cap unui cumparator atunci cand vrea sa cumpere un produs/serviciu mai scump.

ESENTIAL este ca decizia de cumparare NU SE IA PE LOC.

Atunci cand vine vorba de produse greu de vandut, nimeni nu le cumpara de la prima interactiune.

Toata lumea testeaza piata – cere si vede oferte de la mai multi vanzatori, analizeaza, mai cere detalii, mai analizeaza, etc… si in final apara decizia de cumparare.

Altfel spus, intre vanzator si cumparator trebuie sa se produca mai multe interactiuni astfel incat sa apara in final decizia de cumparare.

Logica unui tunel de vanzari (sales funnel) este sa combine mai multe reclame si mesaje astfel incat sa incurajeze cat mai mult interactiunile dintre vanzator si cumparator ca in final sa creasca sansa ca acel cumparator sa decida ca TU esti vanzatorul potrivit.

In continuare: Cum sa implementam o astfel de strategie ↓

Implementarea unei strategii de promovare online bazata pe un tunel de vanzari (sales funnel)

Varianta FOARTE simplificata si la indemana oricui este sa folositi un Excel sau Google Sheet, similar cu cel din poza de mai jos:

funnel simplificat – strategii de promovare online

Dupa cum se vede, sunt 4 coloane colorate. Am spus ca e o varianta simplificata.

Care este logica coloanelor?

Fiecare coloana reprezinta un stadiu al potentialilor cumparatori in relatia cu tine.

Cu cat numarul etapei este mai mare, cu atat au avut mai multe interactiuni cu tine si sunt “mai apropiati” de momentul vanzarii. Reciproc, cu cat sunt intr-o etapa mai avansata si tu stii mai mult despre ei.

Exceptie e ultima coloana (cea verde) – vom ajunge si la ea mai incolo.

Etapa 1 – coloana albastra

Etapa 1 reprezinta vizitatorii care nu stiu mai nimic (sau chiar nimic) despre tine, despre produsele tale, nu au avut nici o interactiune cu tine pana acum. Evident, nici tu nu stii mai nimic despre ei.

Este albastra pentru ca se cheama ca sunt vizitatori “reci” – indiferenti fata de tine (pentru ca nu te cunosc).

Catre acesti vizitatori NU PUTEM VINDE DIRECT SI DIN PRIMA!

Repet, premiza acestei intregi strategii este ca produsele/serviciile noastre sunt greu de vandut din prima.

In etapa 1 sunt toate persoanele care le-am adus pe site, pe pagina de Facebook, pe canalul nostru de Youtube, pe etc… si sunt la prima interactiune cu noi.

Scopul strategiei (a funnel-ului) este sa ii “incalzim” pe acesti vizitatori, sa ii familiarizam cu noi, cu produsele noastre, sa ii identificam pe cei cu adevarat interesati pe care sa ii mutam in coloana 2 si sa facem asta fara sa cheltuim o tona de bani si timp.

Concret, scopul particular al acestei etape (albastra) este sa obtinem o interactiune de la vizitatori si ceva date de contact de la ei.

Vezi etapa urmatoare.

Etapa 2 – coloana portocalie

Etapa 2 reprezinta vizitatorii care au interactionat o data sau mai multe ori cu noi si – preferabil dar nu obligatoriu – au manifestat un interes concret pentru ceva din oferta noastra.

Preferabil, avem si ceva date de contact de la ei.

Ce inseamna ca au manifestat un interes concret? Adica: au pus intrebari, au descarcat un ghid, s-au inregistrat la un email, un webinar, au cerut un serviciu gratuit, ceva.. orice care a aratat ca exista un oarecare interes.

IMPORTANT:

Nici in aceasta etapa scopul nu e sa vindem produsele. Aceasta etapa e una pregatitoare pentru vanzarea finala. Scopul aici e sa convingem potentialii clienti ca avem produsele si ca sunt cele care li se potrivesc lor.

Tehnic si aici scopul e sa impingem vizitatorii in urmatoarea etapa – coloana rosie – care este etapa vanzarii finale.

In aceasta etapa AVEM ceva date de contact ale vizitatorilor. Un obiectiv aditional este sa facem rost de mai multe date de contact care sa poata fi folosite gratuit sau aproape gratuit – gen adresa de email.

Etapa 3 – coloana rosie

Etapa 3 reprezinta cele mai valoroase lead-uri (persoane potential interesate) – au manifestat un interes, ne cunosc, au avut mai multe interactiuni. La aceste persoane PUTEM veni cu un mesaj direct de vanzare. Nu inseamna neaparat ca o vor face (cumpararea), doar ca aici avem sanse reale de succes.

In aceasta etapa, alte mesaje nu prea sunt productive.

Aici cele mai utile mesaje sunt reducerile personalizate, promotiile, bonus-urile si eventual intalnirile 1 on 1 live sau la telefon.

Nota:

Intalnirile 1 on 1 sunt foarte costisitoare ca timp. Daca ai angajati, ca timp SI bani. Resursa asta – care e foarte limitata – ar trebui alocata DOAR catre cei care chiar sunt cu adevarat interesati si care au potential.

Daca aloci timp cu toti cei care au 10000 de intrebari de la prima interactiune sau vor sa le trimiti oferte peste oferte (de multe ori nici nu se uita peste ele),  atunci foarte probabil vei ajunge sa aloci o gramada de timp cu persoane care in final NU vor cumpara. Rezultatul va fi bani putini si frustrare cat cuprinde.

Nu spun ca daca oamenii pun intrebari trebuie sa ii ignori – EVIDENT CA NU – ce trebuie insa sa faci e sa iti pui la punct niste modalitati de raspuns automat sau semi-automat care sa iti ocupe putin timp. Daca vezi ca oamenii interactioneaza cu acele materiale pre-redactate si vin cu intrebari noi, atunci inseamna ca sunt interesati si merita sa le aloci ceva mai mult timp.

Etapa 4 – coloana verde

Etapa 4 reprezinta vizitatorii care au cumparat deja. In unele afaceri, ei reprezinta o categorie cu potential foarte mare si nu trebuie uitati. In altele nu mai sunt considerati valorosi.

De exemplu, in zona imobiliarelor – daca cineva a cumparat prin tine o casa foarte rar acel client mai este valoros pentru firma. Sansa este mica sa nu mai aiba niciodata nevoie de serviciile tale. Pana la urma, cat de des iti cumperi apartamente?

Sunt insa alte domenii, unde clientii existenti sunt foarte valorosi. De exemplu magazinele de haine. Cine a cumparat haine de la tine – si a fost multumit – foarte probabil va deveni client fidel si regulat DACA ai grija de el si ai o strategie ok de comunicare post-vanzare.

Cum folosim concret sheet-ul si Etapele (coloanele)

Este foarte simplu – pentru fiecare etapa trebuie sa avem:

• Una sau mai multe destinatii pe site (sau pe pagina de Facebook)
  • Una sau mai multe reclame / campanii / activitati de promovare
  •FIECARE reclama / campanie / activitate de promovare trebuie sa impinga vizitatorii in etapa urmatoare

Nota:

Asta e o varianta simplificata de funnel. In esenta ce incercam sa facem e sa avem mai multe campanii de reclama / marketing individuale care sa interactioneze intr-o logica globala.

Altfel spus, tabelul reprezinta logica generala a unei strategii de promovare online bazata pe un tunel de vanzari iar in fiecare casuta “punem” o campanie de promovare care sa se potriveasca in zona respectiva si care sa promoveze o destinatie specifica zonei respective.

Nu va agitati daca pare complicat. Nu este! Veti intelege mai usor dupa ce va dau cateva exemple.

Exemple de strategii de promovare online bazata pe un tunel de vanzari.

Exemple pentru etapa 1 (albastra)

Aici vrem sa atragem trafic mult, cat mai ieftin si compus dintr-o audienta general ok pentru noi.

 

Exemplu: Agentie de turism, vindem destinatii exotice si scumpe in Pacific.

Rretineti – funnel de vanzari se foloseste in general pentru produse scumpe, greu de vandut. City break la Roma cu 80 eur nu e un produs scump. 6 zile all inclusive in Bulgaria NU este un produs scump.

Facem un Ghid/Articol cu obiective turistice de vazut in Pacific. Ceva gen “Top Insule de vizitat in Pacific“. In etapa 1 promovam acel articol in zone de unde pot veni vizitatori cat de cat interesati, cum ar fi:

• Articole sponsorizate pe blog-uri de calatorii
• Vlog-uri ale unor persoane care au canale de Youtube axate pe calatorii – preferabil destinatii exotice, similare cu ce avem noi
• Adwords / SEO – pe cuvinte relevante pentru acele destinatii
• Reclama pe site-uri integratoare de oferte exotice sau bilete de avion catre acele insule
• Reclama Geo-Targetata (de ex prin Google Ads) care sa fie afisata pe site-urile din acea zona dar utilizatorior din Romania
• Reclama pe forum-uri de calatorii
• Reclama pe Facebook catre utilizatori din audiente construite pe criterii cu potential interes
• etc…

In esenta reclama care sa aduca oameni care sa aiba cat de cat potential / interes pentru acel produs. Evident, asta inseamna ca trebuie sa ne cunoastem un pic audienta si sa stim cam pe unde umbla virtual..

IMPORTANT:

Destinatia promovata NU este pagina de inregistrare pentru excursie. Destinatia promovata este un articol sau un ghid legat de acea destinatie. Sansa este FOARTE FOARTE MICA sa aducem pe site persoana care chiar vrea sa cumpere, exact la momentul la care vrea sa cumpere si are si incredere in noi. (nu uitati, premiza – produse f. greu de vandut din prima)

 

URMARIM producerea unei interactiuni. Adica, odata ajuns pe site, persoana sa:

• Descarce un ghid si sa lase o adresa de email
• Sa se aboneze la un newsletter
• Sa initieze o discutie pe WhatsApp sau Facebook Messenger (sunt lead-uri – persoanele pot fi contactate ulterior). Preferabil FB Mess in etapa asta.
• Sa i se plaseze un Cookie de Remarketing. Simplu fapt ca a vizitat site-ul sau pagina de Facebook ne permite sa revenim la acel vizitator cu o reclama mai specifica. Nu stim cine este, nu avem datele lui de contact, dar, stim ca a fost cat de cat interesat de a citi acel articol si ii putem afisa doar lui reclame.

 

Exemplu: Firma de Mobila la Comanda calitate premium.

Cine sunt clientii? – Fie companii pentru care imaginea conteaza si au bani, fie persoane fizice dar care au un venit peste medie.

Ce dorim? – obtinerea de lead-uri de persoane potential interesate. (date de contact ale unor persoane care au potential de a deveni clienti)

Cum obtinem lead-uri? Si cum ne asiguram ca sunt de calitate? – Evident trebuie sa ne pozitionam ca si producator premium. Putem realiza un catalog cu lucrari premium efectuate, sau macar concepte premium pe care le putem face. Catalogul este gratuit dar trebuie “platit” cu date de contact: email, telefon, whatsapp, fbmess, etc… Poate fi si doar remarketing.

Tip de campanie si mediul de promovare:

• Facebook – audienta specifica
• Google Ads
• Reclama in reviste de home deco&design
• Parteneriate cu firme de home deco&design
• Parteneriate cu agentii imobiliare
• Parteneriate cu firme de constructii & arhitectura
• Destinatia posibila:
• Pagina specializata pentru descarcarea unui catalog (Landing Page)
• Sectiune online cu catalog (plus o eventuala campanie de remarketing)
• Programare vizita show-room live – daca avem

Exemple pentru etapa 2 (portocalie)

Deja am avut unul sau mai multe contacte cu vizitatorii. Incercam sa ii impingem catre obiectivul final: vanzarea.

 

Exemplu (continuare): Agentie de turism, vindem destinatii exotice si scumpe in Pacific.

Din etapa precedenta avem date de contact ale unor oameni, potential interesati de excursii exotice. Reclama va fi DOAR catre ei, nu catre tot internetul.

Altfel spus, reclama este directionata DOAR catre cei care s-au inregistrat in etapa 1 din funnel.

In aceasta etapa cam trebuie sa vedem exact ce ar vrea clientul si sa ii oferim fix acel ceva, sau, ceva ff similar.

Putem promova:

• O consultatie telefonica cu un agent de turism.
• Un planificator de excursii – in esenta, un formular mult mai complicat si mai detaliat. Un formular care nu ar fi completat decat de cineva care chiar este interesat de acest lucru.

Cum promovam:

• campanii de remarketing
• Campanii de email marketing. Preferabil un drip campain (o succesiune de email-uri automatizate pe aceeasi tema)
• o serie de mesaje pe FB Mess sau WhatsApp
• In esenta, o serie de mesaje pe orice canal de la care avem datele de contact ale vizitatorului respectiv.

 

Exemplu(continuare): Firma de Mobila la Comanda calitate premium.

Si in acest caz urmarim doar sa ne promovam la cei care au trecut de prima destinatie. Adica, s-au inregistrat pentru un catalog, sunt intr-o campanie de remarketing, avem ceva date de contact de la ei.

Ce putem promova:

• O discutie cu un reprezentant de vanzari
• O simulare a lucrarii (nota: daca procedura implica timp si cost mare, atunci e posibil sa nu fie potrivita sau sa fie facuta DOAR pentru clientii cu potential mare)
• Vizita la domiciliu pentru luat masuratori si efectuat propuneri
• Discutie/consultatie gratuita cu un designer interior
• Trimitere de mostre de material

Cum promvam:

• Campanie pe email
• Nota – nu newsletter standard. O serie de email-uri personalizate si axate pe stadiul curent al vizitatorului. NU newsletter-ul general cu de toate pentru toata lumea.
• Telefon – daca avem telefonul vizitatorului (lead-ul)
• Formular de inregistrare mai complicat – pentru mostra, programare consultatie, etc…

Exemple pentru etapa 3 (rosie)

Aici ne focusam in principal doar pe cei care chiar prezinta cu adevarat interes. Fiind cei mai valorosi potentiali clienti, o modalitate importanta ar trebui sa fie telefonul. Cu toate progresele marketing-ului digital, nimic nu se compara cu o discutie reala cu un agent bun de vanzari.

Exemplu (continuare): Agentie de turism, vindem destinatii exotice si scumpe in Pacific.

Ce promovam:

• Discutie cu un reprezentant de Vanzari – sales 1 on 1 – vezi Ghid contactare telefonica»
• Remarketing cu oferte si reduceri
• Alerte – orice canal – cu oferte, reduceri, promotii cu destinatiile specifice pentru acel client

NOTA: in etapa asta, scopul este vanzarea. Tot in aceasta etapa focus-ul poate fi si pe pret si pe oferte speciale, bonus-uri, promotii, etc… In aceasta etapa discount-urile au cel mai mare impact.

 

Exemplu(continuare): Firma de Mobila la Comanda calitate premium.

In aceasta etapa ne promovam doar catre cei care au aratat de mai multe ori ca sunt interesati de serviciile oferite de noi (mobila premium in acest exemplu)

Ce putem promova:

• Discutii cu un designer, consultant, om de vanzari
• O simulare a lucrarii
• Vizita la domiciliu pentru luat masuratori si efectuat propuneri
• Promotii & reduceri & oferte speciale

NOTA: Unele din destinatiile promovate pot fi similare cu cele de la etapa 2, insa focus-ul ar trebui sa fie mai mare spre inchiderea tranzactiei (vanzare). Evident, ca in general NU se dubleaza serviciul oferit: de exemplu, daca am efectuat o vizita la domiciliu pentru masuratori, nu are rost sa facem din nou o astfel de vizita. Exista si exceptii: Daca clientul cere expres si exista un motiv concret pentru care se justifica reluarea serviciului.

Cum promvam:

• Email specializat.
  • Nu newsletter standard ci un email specializat pe aceasta etapa. Nu e rau daca vizitatorul este inscris la newsletter-ul nostru obisnuit, dar, in etapa asta ar trebui o campanie speciala de E-mail, axata pe inchiderea tranzactiei. Newsletter-ul obisnuit ar trebui sa fie doar pentru retentie pe termen lung.
• Telefon – vanzare la telefon
• Remarketing cu promotii sau comanda finala.

Exemple pentru etapa 4 (verde)

In etapa asta, personal urmaresc doua principii – care sunt cu atat mai puternice in cazul in care vindem produse/serivicii scumpe:

• NU poti forta pe nimeni sa cumpere ceva daca nu vrea.
  • De ex, daca omul tocmai si-a mobilat casa nu va mai cumpara acum de la tine mobila orice ai face. Sigur, poate peste 5-6-7+ ani, poate apare un copil, poate schimba o camera, poate-poate, caz in care ar putea apela din nou la tine. Dar, daca tocmai si-a mobilat casa, pe termen scurt nu ii mai vinzi mobila.
• Comunicarea pentru retentie – oricare ar fie ea – trebuie sa contina si ceva cu valoare intrinseca.
  • Adica, daca trimiti un newsletter, nu pune doar oferte de pret si reduceri. Astea nu au valoare decat daca destinatarul vrea sa cumpere ceva. Altfel, au zero valoare intrinseca.
  • In schimb, trimite informatie utila, sau CEVA ce destinatarul poate utiliza fara sa scoata bani din buzunar sau fara sa cumpere neaparat ceva.

Personal, consider ca scopul principal al unui newsletter de retentie NU ESTE VANZAREA – sunt convins ca nu poate fi fortata. Scopul principal al newsletter-ului este ca fostul client sa te tina minte si sa nu uite de tine. Atunci cand EL va avea nevoie de ceva, sa fii printre primii la care sa revina si sa ceara o oferta.

In engleza se numeste sa fii “top of mind”. De exemplu, daca peste ani vrea sa isi schimbe mobila intr-o camera, sau sa faca o excursie exotica, firma ta sa fie prima alternativa la care sa apeleze.

Modalitati de promovare:

In etapa asta, comunicarea NU trebuie sa fie agresiva si nici scumpa. Principalele modalitati de retentie sunt:

• Newsletter + Email (cred ca peste 90% din retentie se face pe email)
• Push notifications – mai eficient decat email pe termen scurt, pe termen lung abonatii se pierd mai usor
• Facebook – trebuie sa fi dat like la pagina sau FB chat – dar nu cu frecgenta mare. Instagram tot aici intra
• Youtube – daca avem canal si daca s-a abonat
• Scrisori din hartie (daca avem adresa) + mici cadouri sau invitatii personalizate  (costa, doar catre cei mai mari clienti)

Pe final, o serie de recomandari generale – vezi mai jos ↓

Recomandari de final – implementarea unui marketing funnel

 

1. Incepe constructia Funnel-ului plecand de la produsele/destinatiile existente

De exemplu, vreau sa vand produsul X si am pagina A de unde poate fi cumparat. Destinatia asta este specifica zonei Rosii. Asta inseamna ca trebuie sa am cel putin 1 sau 2 pre-campanii care sa imi genereze audienta catre care pot vinde. Si de aici construieste funnel.

 

2. Intotdeauna cand faci o campanie de reclama, gandeste-te UNDE in funnel se potriveste si – important – ce este inaintea ei si ce trebuie sa vina dupa

Vreau sa fac o reclama si sa colectez lead-uri. Unde o pun? In etapa 1 (albastra) sau in etapa 2 (portocaliu)?

Daca o pun in etapa 1, inseamna ca mesajul trebuie sa fie mai general si nu trebuie sa am 1000 de campuri in formular.

Daca o pun in etapa 2, inseamna ca pot sa o fac mai complicata si pot avea cerinte mai mari , dar, trebui sa o promovez la o audienta care ma cunoaste .. cat de cat..

Daca colectez lead-uri in etapa 1… ce fac cu ele dupa aia? imi trebuie cel putin o campanie de follow-up si inchidere a vanzarii.

Si asa mai departe …

As zice ca asta e principalul scop al sheet-ului colorat. Sa iti puna ordine in campanii si sa te forteze sa gandesti corect o strategie de vanzare pe etape.

RETINE: Intotdeauna cand faci o campanie, trebuie sa te gandesti ce etapa exista inainte si ce etapa exista dupa.